Модель атрибуции по последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click Attribution Model)
Чтобы разобраться в этой модели давайте для начала поймем, что такое “прямой клик” (Direct Click).
Рис. Прямые заходы, они же прямые клики, они же Direct Click и Direct None.
Прямой клик возникает тогда, когда пользователь посетил ваш сайт, введя url-адрес без каких-то дополнительных параметров, идентифицирующих источник в адресной строке браузера, также это переход по такой же ссылке из закладок.
Получается, что модель атрибуции по последнему непрямому клику присваивает всю ценность последнему визиту в цепочке в том случае, если последний визит не является прямым. Если является, то идет на один шаг в цепочке назад.
Рис. Мы видим, что последний визит, в рамках которого была покупка является прямым direct/none. Следовательно конверсия присваивается предыдущему визиту в цепочке.
На самом деле данная модель работает по умолчанию почти во всех веб-аналитических системах. Когда вы открываете отчет Google Analytics и смотрите на данные, то вы видите результат, который получен благодаря данной модели.
Следует отметить, что у этой модели есть такие же слабые стороны, как и у последнего клика. Единственное отличие заключается в том, что данная модель не атрибутируется ценность прямым визитам, так как мы, как маркетологи, не можем напрямую влиять на данный источник трафика. Так как прямые визиты являются следствием всех активностей, предпринятых маркетингом и PR.
Как правильно написать письмо клиенту
Вы думаете о клиентах постоянно, но это не взаимно
Чтобы завладеть их вниманием и опередить конкурентов, нужно регулярно напоминать о себе. Электронные письма отлично справляются с этой задачей
По мнению авторов блога Pipedrive, есть несколько хитростей, которые могут принести вам пользу:
Терпение и еще раз терпение. Подводите потенциального покупателя к сделке постепенно, регулярно отправляя ему письма с ценной и интересной информацией.
- Согласуйте стратегию в рассылке писем клиентам с отделом маркетинга, чтобы не быть слишком назойливыми и не засорять ящик клиента повторной информацией.
- Используйте CRM-систему. Она упростит техническую сторону общения с клиентами ускорит работу с почтой.
CRM-система — это удобная программа, которая помогает вести учет клиентов и сделок, записывает все звонки, а также помогает удобно организовать переписку с клиентом. Например, программа S2 CRM интегрируется с почтовым сервисом (можно подключить неограниченное количество почтовых ящиков) и позволяет сохранять историю переписки прямо в карточке контрагента. Если вам написал новый клиент, то создать карточку сделки можно прямо из входящего письма.
Читать по теме 8 преимуществ интеграции CRM и почты
Выявление потребностей с помощью техники СПИН
В чем же заключается метод? В формировании потребности клиента. Ваша задача – обнаружить потребность потенциального потребителя, заставить его осознать проблему и побудить в нем желание решите ее с помощью вашего продукта. Отвечая на поставленные вопросы, потребитель самостоятельно доходит до понимания выгод и ценности вашего товара. Главное – он сам делает выводы, а сомневаться в себе человек не привык. Поэтому доверия к своим выводам у него больше, чем к сведениям, рассказанным вами.
Какими вопросами можно выявить потребности клиента? Чтобы система СПИН (SPIN) сработала, нужно задать вопросы четырех типов. Рассмотрим их ниже.
-
Ситуативные (Situation)
Эти вопросы направлены на то, чтобы собрать сведения о текущем положении дел в интересующей вас сфере деятельности потребителя.
Можно спросить: «Сколько лет вы на рынке?», «Какая структура отдела продаж?», «Расскажите о применяемых методах продвижения», «Какие каналы приносят больше всего заказчиков?»
-
Проблемные (Problem)
Задавая их, вы выясняете острые «боли» клиента, обнаруживаете и раскрываете его скрытые потребности. Это дает возможность потребителю понять, что трудности есть, но пока они не все очевидны.
Необходимо спросить, удовлетворен ли клиент итогами последней рекламной акции, уверен ли он в качестве привлекаемого трафика, какова стоимость привлечения одного покупателя при использовании имеющихся каналов, в чем причина того, что почти половина сделок остается незавершенными?
Первых двух групп вопросов вполне достаточно, если речь идет о сфере небольших продаж. Если же ваш бизнес предполагает необходимость совершения крупных сделок, то стоит добавить вопросы еще из двух групп: извлекающие и направляющие.
-
Извлекающие (Implication)
Цель таких вопросов – сделать из мухи слона. Другими словами, вам необходимо продемонстрировать клиенту, что обнаруженная проблема требует немедленного решения. Как этого добиться? Спросите его, какие последствия возникнут для его бизнеса от наличия этих проблем? Имеются ли убытки и другие отрицательные результаты? Пока клиент будет отвечать на поставленные вопросы, он придет к пониманию того, что проблема не пустячная и ее необходимо решить как можно быстрее.
Задавайте такие вопросы, как «Могут ли появиться затруднения с оплатой через Интернет?», «Сколько на этом можно потерять?», «Какие суммы недополучает компания с одного невыкупленного заказа?», «Сколько денег теряет компания за год?», «Какие еще проблемы могут появиться?»
-
Направляющие (Need-payoff)
Вопросы этой группы призваны продемонстрировать клиенту возможность простого решения его проблем с помощью вашего продукта. К ним можно отнести все вопросы касательно того, как изменится деятельность клиента, если он воспользуется вашим предложением.
Например: «Как вы думаете, какую сумму денежных средств сможет сэкономить компания, устранив данную проблему?», «Насколько станет лучше клиентский сервис, если ввести CRM?», «На какой процент вырастет число заявок?», «Во сколько раз уменьшится цикл сделки?»
Для будущих обновлений данных требуется другая карта inality
Как правило, Power BI Desktop может автоматически определить лучшее карта inality для связи. Если вам нужно переопределить автоматический параметр, так как вы знаете, что данные изменятся в будущем, вы можете изменить его с помощью элемента управления кратности . Рассмотрим пример, в котором необходимо выбрать другую карта inality.
Таблица CompanyProjectPriority — это список всех корпоративных проектов и их приоритет. Таблица Project Budget — это набор проектов, для которых утвержден бюджет.
CompanyProjectPriority
| ProjName | Приоритет |
|---|---|
| Синий | а |
| Красный | Б |
| Зеленый | О |
| Желтый | О |
| Лиловая | Б |
| Апельсин | О |
ProjectBudget
| Утвержденные проекты | Бюджетные затраты | Распределение |
|---|---|---|
| Синий | 40 000 | 12/1/2012 |
| Красный | 100,000 | 12/1/2012 |
| Зеленый | 50,000 | 12/1/2012 |
Если мы создадим связь между столбцом «Утвержденные проекты» в таблице ProjectBudget и столбцом ProjectName в таблице CompanyProjectPriority, Power BI автоматически присваивает кратность одному (1:1) и перекрестному направлению фильтрации для обоих.
Причина, по которой Power BI делает эти параметры, заключается в том, что для Power BI Desktop лучшее сочетание двух таблиц выглядит следующим образом:
| ProjName | Приоритет | Бюджетные затраты | Распределение |
|---|---|---|---|
| Синий | а | 40 000 | 12/1/2012 |
| Красный | Б | 100,000 | 12/1/2012 |
| Зеленый | О | 50,000 | 12/1/2012 |
| Желтый | О | ||
| Лиловая | Б | ||
| Апельсин | О |
Существует связь «один к одному» между двумя таблицами, так как в столбце ProjName объединенной таблицы нет повторяющихся значений. Столбец ProjName является уникальным, так как каждое значение происходит только один раз. Поэтому строки из двух таблиц можно объединить напрямую без дублирования.
Но предположим, что вы знаете, что данные изменятся при следующем обновлении. Обновленная версия таблицы ProjectBudget теперь содержит дополнительные строки для проектов Blue и Red:
ProjectBudget
| Утвержденные проекты | Бюджетные затраты | Распределение |
|---|---|---|
| Синий | 40 000 | 12/1/2012 |
| Красный | 100,000 | 12/1/2012 |
| Зеленый | 50,000 | 12/1/2012 |
| Синий | 80 000 | 01.06.2013 |
| Красный | 90 000 | 01.06.2013 |
Эти дополнительные строки означают, что лучшее сочетание двух таблиц теперь выглядит следующим образом:
| ProjName | Приоритет | Бюджетные затраты | Распределение |
|---|---|---|---|
| Синий | а | 40 000 | 12/1/2012 |
| Красный | Б | 100,000 | 12/1/2012 |
| Зеленый | О | 50,000 | 12/1/2012 |
| Желтый | О | ||
| Лиловая | Б | ||
| Апельсин | О | ||
| Синий | а | 80 000 | 01.06.2013 |
| Красный | Б | 90000 | 01.06.2013 |
В этой новой объединенной таблице столбец ProjName имеет повторяющиеся значения. Две исходные таблицы не будут иметь связь «один к одному» после обновления таблицы. В этом случае, так как мы знаем, что эти будущие обновления будут вызывать дубликаты столбца ProjName, мы хотим задать для кратности значение «Многие» (*:1), причем многие стороны в ProjectBudget и одна сторона в CompanyProjectPriority.
Лист для першого контакту з кандидатом
Як ми вже говорили в нашому попередньому матеріалі, коли ви вперше звертаєтеся до потенційних кандидатів, ваш лист має бути чітким, зрозумілим, він повинен чіпляти увагу. Ваша основна мета при відправці такого листа — виділитися та перейти до справи.
Перший контакт, лист#1
Чому це важливо: надійний, переконливий шаблон листа для виклику інтересу важливий для поповнення пулу кандидатів.
Коли відправляти: відправляйте лист людині, яку ви хотіли б бачити в якості кандидата, але тільки після того, як ви її ретельно вивчили. Перегляньте її сторінки в соціальних мережах і професійні профілі. Зверніть увагу на особисті дані, які ви можете вказати в своєму листі. Персоналізація є ключем до того, щоб спонукати людину подати заявку на вашу вакансію.
Що писати: оскільки у вас (поки) не було взаємодії з цим кандидатом, не варто очікувати, що він прочитає від вас довгий лист. Зробіть своє повідомлення коротким і по суті, використовуючи тільки найважливішу інформацію:
- як ви знайшли кандидата;
- назва посади, на яку ви хочете, щоб він подав заявку. Повідомте, в чому полягає робота, в перших двох реченнях;
- чому ви вважаєте, що кандидат підходить;
- що кандидату робити далі — якщо ви хочете призначити телефонну співбесіда, запропонуйте кілька дат на вибір.
Шаблон листа #1 для першого контакту
Перший контакт, лист #2
Чому це важливо: використання вашої напрацьованої бази і звернення до минулих кандидатів скорочує час, який ви витрачаєте на пошук нових контактів, що допомагає знизити вартість найму.
Коли відправляти: зверніться до кандидатів на минулі вакансії, які не отримували від вас пропозицію або відмовилися самі. Оцініть їх кваліфікацію і soft skills, щоб переконатися, що вони підходять, перш ніж ви попросите їх повторно подати заявку в вашу компанію.
Що писати: у вас вже була взаємодія з кандидатом, тому персоналізуйте якомога більше. Це покаже, що ви розглядаєте його як потенційного співробітника. Включіть до свого листа наступне:
- вакансію, на яку кандидат раніше претендував: нагадайте, звідки ви знаєте один одного, і що ви відзначили його як відмінного кандидата;
- чому він не отримав роботу минулого разу;
- чому кандидат краще підходить для нової вакансії;
- опис посади;
- що кандидату робити далі — чітко опишіть всі наступні кроки, будь то офіційна телефонна співбесіда або неофіційна зустріч, і вкажіть відповідну дату і час.
Когда использовать дизайн-предложение
Вы можете использовать предложение веб-дизайна в любое время, когда пытаетесь получить нового клиента, или если у вас есть существующий клиент, который хочет сделать что-то новое на своем сайте. Предложения веб-дизайна — хороший способ начать разговор с клиента, который все еще рассматривает, что делать со своим сайтом. И, конечно же, вы всегда должны использовать предложение при ответе на запрос.
Вы не должны рассматривать предложение как контракт, если ваш клиент не подписал и не согласился с ним. Если у вас нет своей подписи, то это предложение не является обязательным, и вы можете сделать больше, чем планировали, за меньшие деньги, когда потребности клиента будут расширяться.
Используйте конструкторское предложение, чтобы помочь вам получить больше работы. Вы не должны тратить месяцы на разработку дизайнерского предложения. Фактически, большинство предложений RFP имеют довольно короткий срок. Вместо этого сосредоточьтесь на создании четкого и краткого предложения, которое охватывает все потребности клиента. Хорошая идея, если вы не отвечаете на RFP, заключается в том, чтобы клиент заполнил форму запроса проекта. Это гарантирует, что вы знаете, что они ищут, и помогут вам создать лучшее предложение.
Cookie файлы бывают различных типов:
Необходимые. Эти файлы нужны для обеспечения правильной работы сайта, использования его функций. Отключение использования таких файлов приведет к падению производительности сайта, невозможности использовать его компоненты и сервисы.
Файлы cookie, относящиеся к производительности, эффективности и аналитике. Данные файлы позволяют анализировать взаимодействие посетителей с сайтом, оптимизировать содержание сайта, измерять эффективность рекламных кампаний, предоставляя информацию о количестве посетителей сайта, времени его использования, возникающих ошибках.
Рекламные файлы cookie определяют, какие сайты Вы посещали и как часто, какие ссылки Вы выбирали, что позволяет показывать Вам рекламные объявления, которые заинтересуют именно Вас.
Электронная почта. Мы также можем использовать технологии, позволяющие отслеживать, открывали ли вы, прочитали или переадресовывали определенные сообщения, отправленные нами на вашу электронную почту. Это необходимо, чтобы сделать наши средства коммуникации более полезными для пользователя. Если вы не желаете, чтобы мы получали сведения об этом, вам нужно аннулировать подписку посредством ссылки «Отписаться» («Unsubscribe»), находящейся внизу соответствующей электронной рассылки.
Сторонние веб-сервисы. Иногда на данном сайте мы используем сторонние веб-сервисы. Например, для отображения тех или иных элементов (изображения, видео, презентации и т. п.), организации опросов и т. п. Как и в случае с кнопками доступа к социальным сетям, мы не можем препятствовать сбору этими сайтами или внешними доменами информации о том, как вы используете содержание сайта.
Важность выявления потребностей клиентов
Сегодня рынок перенасыщен различными компаниями, предлагающими своим клиентам самые разнообразные товары и услуги
На какие только ухищрения ни идут производители и продавцы, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Но все это не имеет никакого смысла, если они не понимают истинные потребности своего клиента.
Выявление потребностей должно происходить на втором этапе продаж. Однако советуем вам проработать этот вопрос заранее. Как это сделать, рассмотрим далее. А сейчас разберем сам термин.
Потребность – это те нужды клиента, которые закрываются определенным товаром или услугой. Однако не стоит путать понятия «нужда» и «потребность». Первое является проявлением второго. Нужда – это базовые потребности человека, без удовлетворения которых он не сможет существовать.
Человек испытывает потребность:
- ощущать безопасность;
- быть частью чего-то;
- жить комфортно;
- чувствовать надежность;
- в новом.
Все человеческие потребности можно поделить на сопряженные и несопряженные. Удовлетворение потребностей первой группы означает автоматическое появление потребностей другой группы. В качестве примера можно привести покупку пальто, которая влечет за собой необходимость приобретения новой пары сапог. Хороший продавец понимает обе потребности клиента еще до того, как вторая потребность родится у покупателя. Естественно, он сразу постарается закрыть обе.
Выявление потребностей – один из самых важных моментов в организации продаж. Однако понимать, чего хотят ваши потенциальные клиенты, вы должны еще в момент разработки маркетинговой стратегии. Другими словами, необходимо определить потребности целевой аудитории и только потом начинать производить или продавать продукт.
Определение потребностей целевой аудитории является столбом, вокруг которого строится предпринимательская деятельность. Если вы проигнорируете эту аксиому, то столкнетесь с тем, что значительный объем вашего продукта будет очень долго лежать на складе.
Всегда помните основной постулат маркетинга: не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать. Достичь этого несложно, просто принимайте решения, основываясь на данных маркетинговых исследований, касающихся вопроса изучения потребительских потребностей.
Какие существуют модели атрибуции
Существует несколько моделей атрибуции, которые могут быть использованы в интернет-маркетинге, включая:
- Последний клик (Last Click) — этот метод атрибуции приписывает всю заслугу за конверсию последнему каналу, по которому клиент перешел на сайт перед покупкой.
- Первый клик (First Click) — этот метод атрибуции приписывает всю заслугу за конверсию первому каналу, по которому клиент перешел на сайт.
- Линейная атрибуция (Linear Attribution) — этот метод атрибуции распределяет заслугу за конверсию между всеми каналами, которые клиент использовал перед покупкой.
- Взвешенная атрибуция (Weighted Attribution) — этот метод атрибуции приписывает большую заслугу за конверсию каналам, которые считаются более важными или эффективными.
- Атрибуция на основе времени (Time-Based Attribution) — этот метод атрибуции приписывает заслугу за конверсию каналам, которые были использованы в определенный период времени перед покупкой.
- Атрибуция на основе данных (Data-Driven Attribution) — этот метод атрибуции использует аналитические данные для определения того, какие каналы маркетинга и рекламы наиболее эффективны в привлечении клиентов и генерации продаж.
Рис. Иллюстрация работы трех базовых моделей атрибуции.
Рис. Линейная модель атрибуции. Каждый визит получает свой кусок пирога.
А вот представить модель атрибуции “Временной спад” будет гораздо сложнее. В основе этой модели лежит такое понятие, как экспоненциальный распад (привет физикам). Суть в том, что чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается. В рамках данной модели период полураспада по умолчанию составляет семь дней, но есть модели, в которых вы сами указываете данные период. Это значит, что взаимодействие, произошедшее за семь дней до конверсии, в два раза менее ценно, чем зарегистрированное в один день с ней, а за две недели – в четыре. Экспоненциальный распад происходит в течение всего периода ретроспективного анализа.
Рис. Пример атрибуции на основе позиций.
Давайте попробуем углубиться в каждую из моделей и попробуем понять, для чего она нужна и как будет нам полезна.
Каковы части предложения?
Есть несколько частей хорошего предложения, которое вы всегда должны иметь. Одна из лучших вещей — создать шаблон предложения, который затем можно настроить для проектов, которые вы пытаетесь приземлиться.
Проектное предложение должно включать:
- Название вашей компании и логотип – Это официальный документ, который поступает от вашей компании. Вы должны относиться к нему как таковому, включая логотип и имя вашей компании в верхней части заявки. Это позволяет потенциальному клиенту запомнить, кто вы. Для многостраничных предложений рекомендуется включать название вашей компании и, возможно, логотип меньшего размера в верхний или нижний колонтитул каждой страницы после первого.
- Ваши Контактные Данные – Жизненно важна также контактная информация вашей компании. На минимальном уровне вы должны указать адрес электронной почты. Но иметь номер телефона и почтовый адрес также являются хорошей идеей, так как это делает ваш бизнес более профессиональным. Как и название компании и логотип, вы должны указать свой адрес электронной почты или номер телефона в верхнем или нижнем колонтитуле каждой последующей страницы после первого, чтобы клиенты могли немедленно связаться с вами по любым вопросам.
- Имя клиента и контактная информация – Каждое предложение должно быть настроено с именем потенциального клиента и контактной информацией. Если у вас есть полное имя человека в этой компании, это хорошая идея включить это здесь, в том же формате, что и деловое письмо. Это говорит клиенту, что вы относитесь к ним серьезно и относитесь к их веб-сайту с уважением.
- О конфиденциальности – Многие клиенты ожидают, что вы подпишете соглашение о конфиденциальности, прежде чем работать на своем сайте, заявив, что вы не будете использовать дизайн своего сайта в любой другой работе. Но вы должны также включить это в свое предложение. Вы должны убедиться, что потенциальный клиент понимает, что контент в этом предложении предоставляется им для их оценки, но что до подписания контракта вся работа, описанная или представленная в предложении, является вашей собственностью. Вот пример заявления о конфиденциальности:
Это предложение и любые переданные с ним файлы являются конфиденциальными и предназначены исключительно для использования физическим или юридическим лицом, к которому они адресованы. Это предложение содержит конфиденциальную информацию и предназначено только для указанного лица или компании. Если вы не являетесь именованным адресатом, вы не должны распространять, распространять или копировать это предложение. Все содержимое этого предложения является собственностью ВАШЕ НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ. Если вы не являетесь предполагаемым получателем, вам сообщается, что раскрытие, копирование, распространение или принятие каких-либо действий в связи с содержанием этой информации строго запрещено.
Какие модели атрибуции доступны в Google
Google Analytics
В Google Analytics вы можете в разделе Конверсии — Многоканальные последовательности — инструменты сравнения моделей сравнивать разные модели между собой.
Рис. Выбор предустановленной модели атрибуции в одном из отчетов Google Analytics.
Также вы можете создать свою собственную модель:
Рис. инструмент создания собственной модели атрибуции в Google Analytics.
Еще вы можете воспользоваться инструментом “Атрибуция”, который еще находится в Beta:
Рис. Обученный на основе данных инструмент Attribution от Google.
Google Ads
В рекламной системе Google Ads есть отдельный инструмент работы с атрибутами.
Рис. Интерфейс по работе с атрибутами Google Ads
Также вы можете управлять конверсий на уровне создания “Конверсий” в Google Ads.
Рис. Создание собственной атрибуции для пикселя отслеживания конверсий в Google Ads.
Пожалуйс на этом хватит. Конечно, можно еще уделить время и рассмотреть Google DV360 и другие сервисы, но принцип везде одинаковый. Почти всюду вы можете настраивать атрибуцию и в зависимости от того, как вы ее настроите вы будите получать совершенно разные данные.
Биддеры
Биддеры – сервисы, которые помогают с контролем рекламных кампаний. В зависимости от конкретного сервиса функционал может отличаться. Самый основной функционал, который есть у всех, это смена величины ставки в зависимости от настроек.
Здесь важно сказать, что условно есть два типа подключения биддеров к вашему кабинету:
«Белый» официальный метод, который работает только официальному АПИ.
«Серый» метод, при котором нужно дополнительно предоставить сервису какой-либо доступ. Это может быть добавление бота в кабинет в качестве менеджера, или установка дополнительного плагина. Все эти методы дополнительного подключения не совсем разрешены с точки зрения оферты. Но дают биддерам боле широкий функционал.
Биддеров на рынке очень много, все они разные. И все как правило предлагают пробный период. Если вы никогда с ними не работали, можно попробовать разные варианты с тестовым периодом и выбрать, какой больше понравится.
Популярные биддеры (в скобках указаны цены за 1 мес):
- МП менеджер (5 кампаний за 1000 руб, 25 кампаний 2230 руб; но от 3-х мес).
- Кнопка Бабло (5 кампаний за 4000 руб, 25 кампаний 8000 руб).
- Маркет папа (20 кампаний за 5390 руб, 50 кампаний 10 000 руб; но от 3-х мес).
Все сервисы, кроме управления ставками, имеют дополнительный функционал. Поэтому цены очень сильно разнятся. Подробные тарифы и функционал смотрите на сайтах сервисов.
Атрибуция на основе Цепей Маркова
Атрибуция на основе цепей Маркова — модель, которая использует вероятности перемещений по шагам воронки, которая дает оценку влиянию шагов на конверсию и позволяет определить наиболее значимый вклад в общую конверсию. Идея рассматриваемой модели состоит в определении набора состояний клиента и оценке вероятности перехода между различными состояниями.
Звучит адски мудрено. А выглядит еще хуже:
Рис. Привет, Я цепь Маркова. Я предсказываю последовательность случайных событий с конечным или счетным числом исходов, характеризующаяся тем, что при фиксированном настоящем будущее независимо от прошлого.
Рис. А это представление цепи для маркетологов. Понять сходу что-то сложно.
Одна из самых интересных моделей с моей точки зрения.
Модель атрибуции на основе Цепей Маркова даст вам возможность оценить взаимное влияние каналов на конверсию и узнать, какой канал самый значимый и ценный, но она сильно недооценивает влияние первого визита (помните об этом).
Применяют ее те, кто активно собирает все данные в едином хранилище.
Чтобы ее сделать, вам придется привлекать программистов и аналитиков, либо прийти к нам в StreamMyData =)